К мировому финансовому кризису можно относиться по разному, но тот факт, что это обновление глобальной экономики, не подвергается сомнению. Любой глобальный кризис — это не только испытание на прочность, но и уникальная возможность для грамотного маркетингового маневра. Рынок дрожит и перестраивается, меняются лидеры, кто-то разоряется, кто-то уверенно держится, а кто-то — взлетает до небес, единым махом перескакивая десяток ступенек в конкурентной лестнице.

Примером служит знаменитый кризис 1975-го года. Именно он вынес на своей волне "Miller", которая провела одну из самых успешных рекламных компаний 20 века, многократно увеличив продажи своего пива «Лайт». Этот исторический эпизод вошел в современные учебники по рекламе. К слову, в том же 1975-м основана корпорация Microsoft®, успех которой трудно переоценить. А во времена Великой Депрессии, когда безработица превышала все мыслимые пределы, делал свое состояние Генри Форд. И это в автомобильной отрасли, где спрос падал особенно сильно!

Как видите, даже во время кризиса можно держаться на плаву и пробивать себе дорогу в жизнь. Спрос не иссякает, он лишь снижается. Чтобы сохранить стабильность, нужно занять выгодные позиции по отношению к конкурентам.

В кризис меняются представления людей о капитализации компаний, происходит переоценка ценностей, способов получения новых клиентов или покупателей. Естественно, взгляд на рекламу, как инструмент привлечения потребителей, также подвергается переосмыслению.

 

Испугавшись кризиса, дилетанты рынка перестают напоминать потребителям о себе и (в целях экономии средств) отзывают из средств массовой информации привычные для всех и узнаваемые рекламные материалы. Тем самым, они как бы дают своим постоянным клиентам скрытый посыл: «Извините, у нас проблемы!» И проблемы, действительно, не заставляют себя ждать, они буквально нарастают как снежный ком – отсутствие поддерживающей рекламы во время кризиса ускоряет падение покупательской активности экспоненциально. То есть за каждый сэкономленный на рекламе рубль в конечном итоге придется заплатить три… а если кризис (и как следствие: отсутствие рекламы) затянется надолго, то подобные «экономисты» вообще рискуют потерять все.

 

PR и реклама – это те расходы, которые в кризис следует финансировать как можно дольше. Вспомните: большая часть компаний, перекрывшая в 1998 году кислород своей медиаактивности, скоропостижно выбыла из игры. И хотя масштабов 98-го года сегодня ожидать не приходится, эффект панической консервации рекламных бюджетов наблюдается повсеместно. Некоторые «кризисные антирекламщики» описали своеобразный «эффект черепахи», когда – цитируем: «...инстинкт самосохранения берет верх над инстинктом размножения, жизненно важные органы прячутся в панцирь, а лишние клешни и хвосты приносятся в жертву непростым обстоятельствам». Под «лишними клешнями и хвостами» подразумевается PR и реклама.

 

На деле этот эффект можно скорее назвать «эффектом страуса»: пока большинство компаний дрожат, засунув голову в песок, самые стрессоустойчивые «страусы» объедают вокруг них траву и благополучно толстеют. Компании, сумевшие не поддаться панике, могут воспользоваться законсервированным состоянием конкурентов и, при грамотном подходе к медиаразмещению, станут информационными монополистами в своих сегментах рынка. И достигнут маркетинговых целей, которые во времена докризисного финансового благополучия казались совершенно недостижимыми.

 

Хочется отметить, что в некоторых сегментах рекламного рынка  рост продолжается, несмотря на кризис. Так, например, сектор онлайновой рекламы в Великобритании - стране, охваченной кризисом в еще большей степени, чем Россия - вырос на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, – сообщается в исследовании британского подразделения Internet Advertising Bureau (IAB), проведенном совместно с PricewaterhouseCoopers (PwC) и World Advertising Research Centre (WARC). С докладом можно ознакомиться на сайте IAB.

 

Совершенно очевидно, что сохраняют и наращивают долю рынка в кризисе именно новые форматы рекламы. За последние несколько лет появилась видеореклама в магазинах, в маршрутных такси,  в самолетах, видеобаннеры на улицах крупных городов, контекстная реклама в интернете, видеореклама в интернете и многие другие рекламные носители, попадающие в категорию «новых медиа».  Большинство из этих носителей являются не просто более свежим вариантом демонстрации рекламного сообщения, но и содержат новый функционал: иной принцип выбора целевой аудитории, более экономичный бюджет, или же более сильный контакт с потребителем за счет интерактивности. Естественно, что те рекламные носители, которые не могут предложить уникальных свойств, начинают терять свою долю. 

 

Диагноз: кризис, а это значит, что большинство компаний сокращают статьи расходов, в том числе и по колонке «реклама». Полностью отказаться от рекламы – это самоубийство для бизнеса. Реклама даже в кризис продолжает быть двигателем прогресса, она является одним из инструментов, который используют профессионалы для выхода из кризиса, только используют более эффективно. Уникального рецепта и ответа на вопрос: как эффективно использовать рекламу в кризис? – к сожалению, нет. Каждый бизнес имеет свою специфику, поэтому ответов может быть множество.

 

Нужна ли реклама в кризис?

Однозначно – да. Если вы считаете, что ваш бизнес способен выжить и дождаться лучших времен, рекламную активность сворачивать не следует. Кризис 1998 года это очень ясно продемонстрировал. В конце концов, если конкуренты сокращают объемы рекламных вложений, то вы будете еще заметнее на их фоне.

 

Что делать рекламодателю в период кризиса?

Пересмотреть отношения с агентствами. Требуйте скидки. Те рекламные носители, которые были «переоценены» будут стоить дешевле.

 

Несомненно, следует избегать рекламных лозунгов, которые содержать упоминание о кризисе: людям уже порядком поднадоела подобная агитация и привлечение к себе внимания таким способом. Настройте покупателя на позитив – и клиенты к вам потянутся. Если ранее особо привлекательно выглядели гламурные и элитарные рекламные слоганы, то в кризис важные для людей психологически они должны светиться надежностью, экономностью и оптимальной ценой.

 

Безусловно, главные выводы делать Вам. Но для нас, очевидно, что в условиях кризиса реклама остается не менее нужной, чем при стабильной экономической ситуации. Возможно, ее эффективность даже растет. Поэтому не спешите замораживать свои рекламные программы: как знать, может быть именно грамотная реклама даст компании возможность сохранить и укрепить свои позиции на изменяющемся рынке.

 

Успешного Вам бизнеса!

Герасименко Игорь

Маршрут-ТВ Темрюк